Archief | Portfolio RSS feed for this section

Lovemarks

19 Apr

Marketing en reclame is tegenwoordig een fenomeen dat vergroeid is met de samenleving. Het is een enerverende en dynamische markt. Het heeft door de jaren heen vele vormen aangenomen en ook tegenwoordig staat die ontwikkeling niet stil. Hoe is de marketing in de loop der jaren veranderd? En hoe beïnvloedt het de dagelijkse beslissingen van de consument? Waar richten marketeers zich tegenwoordig op?

Van direct contact via geen contact naar een-op-een-communicatie

Marketingcommunicatie heeft sinds het ontstaan verschillende vormen aangenomen en verschillende fasen doorlopen. In de eerste fase, ten tijde van de gilden (zo vanaf de middeleeuwen tot aan het eind van de achttiende eeuw), werd er veelvuldig overleg gepleegd tussen opdrachtnemer en opdrachtgever. Producten werden handmatig en op bestelling geproduceerd en volledig afgestemd op de wensen en behoeften van de klant. Dit kostte veel tijd, waardoor er geleidelijk aan sprake werd van meer productiematig denken. Men ging zich richten op het verbeteren van het productieproces en het verhogen van de productiviteit en efficiëntie. Vlak voor de komst van de industriële revolutie heerste de overtuiging dat een product zichzelf verkocht zolang het maar een goed product was. Ten tijde van de industriële revolutie maakten producenten voornamelijk gebruik van de tussenhandel om producten te verkopen. Men richtte zich vooral op het produceren van producten, waardoor er een overproductie ontstond. Het verkopen van meer producten door zich te onderscheiden van de concurrentie, werd belangrijker en productie werd meer gestuurd door vraag en aanbod.

Als na de Tweede Wereldoorlog, ten tijde van een sterk groeiende economie, de consument meer eisen gaat stellen aan producten en meer op zoek gaat naar toegevoegde waarde van producten, wordt er een pril begin gecreëerd voor de huidige aanpak van marketingcommunicatie. Hoewel er op kleine schaal aandacht wordt besteed aan promotie en reclamecampagnes, is er nog geen sprake van een professionele aanpak. Echter, steeds meer gaan producenten het belang van de kennis over de wensen en behoeften van de consument inzien en gaan zich hier in verdiepen. Een logische aanpak, gezien het feit dat er meer concurrentie is ontstaan en de consument daadwerkelijk iets te kiezen heeft. Hiernaast heeft de consument ook meer te besteden dan voorheen.

Later, in de tachtiger jaren, gaan producenten zich meer richten op andere communicatie-instrumenten. Rekening houdend met de tussenhandel (detailhandel) en de consument, worden er steeds meer middelen ingezet om de consument te bereiken. De detailhandel gaat zelf ook marketing gebruiken om consumenten aan te trekken en dwingt producenten hiermee hun aanpak van marketingcommunicatie wederom te wijzigen. Tegenwoordig, zo vanaf eind jaren ’90, is de trend persoonlijk contact afgestemd op de consument. Er is zodanig veel aanbod van producten en diensten, dat consumenten zelf kunnen kiezen welke benadering hen het meest aanspreekt. Producenten moeten er rekening mee houden dat het initiatief tot het zoeken van informatie veelal (misschien altijd?) bij de consument ligt, mede door de komst van het internet. Het op een juiste manier inzetten van de meer traditionele media, naast de nieuwe media die voornamelijk de laatste jaren zijn ontstaan, kan de informatie die de consument op eigen initiatief vindt op een effectieve manier ondersteunen. (bron: B. Verhage, 2004).

Sociale benadering marketing

Nu het initiatief tot het zoeken van informatie over producten binnen de evoked set (de merken die een consument in het koopbeslissingsproces in overweging neemt) meer bij de consument ligt, is het van belang producten aan te bieden met een communicatiestrategie die min of meer feilloos bij de wensen en behoeften van de consument past. Mensen willen dat het imago van de producten die gekocht worden passen bij hun identiteit. Een wetenschap die zich hiermee bezighoudt, is de neurowetenschap. Toegepast in de marketingbenadering, spreekt men over neuromarketing. Neuromarketing komt er kort op neer dat marketeers gebruik maken van een wetenschappelijke invalshoek om te kijken welke effecten campagnes hebben op de consument. Methoden die men hierbij o.a. gebruikt zijn wetenschappelijk onderzoek naar hoe ervaringen met merken en producten van invloed zijn op beslissingen in het koopproces en hersenscans en onderzoeken om te kijken hoe mensen reageren op reclamecampagnes. Tevens is er een tak waarbij men een meer psychologische dan wetenschappelijke invalshoek die zich baseert op de uiting van emoties bij het zien van producten en merken.

Kijkend naar het grote aanbod op de markt, van veel producten en diensten zijn verschillende varianten te vinden die kwalitatief niet enorm verschillen, is het voor marketeers een logische keuze om te zorgen dat er wordt ingespeeld op de wensen en behoeften van de consument. Echter, alleen traditiegetrouw inspelen op de bewuste wensen en behoeften blijkt volgens wetenschappelijk onderzoek niet meer voldoende. Volgens neurowetenschappers laten mensen zich in beslissingsprocessen onbewust beïnvloeden door het brein, dat beslissingen neemt op basis van emoties en instincten. Hoe graag wij mensen ook onszelf als rationeel willen beschrijven, volgens de neurowetenschap reageert elk mens instinctief door het brein dat universele associaties legt bij beelden en prikkels. Volgens Dick Swaab, neurowetenschapper en schrijver van het boek Wij zijn ons brein (Swaab, 2010), worden wij dusdanig door een dierlijk instinct gedreven, dat het denken uit vrije wil als een illusie kan worden beschouwd.

Identiteit en neuromarketing

Ondanks dat mensen denken dat zij op rationele wijze beslissingen nemen en zich hierdoor onderscheiden van anderen, stelt de neurowetenschap dat de mens is te manipuleren, mits er wordt ingespeeld op de juiste instincten en emoties. Daar men denkt dat koopbeslissingen op rationele wijze worden genomen, komt de rationele beredenatie voornamelijk achteraf door middel van cognitieve dissonantie. Dit mechanisme werkt bij elk mens ongeveer hetzelfde en komt er op neer dat producten door middel van een juiste communicatie en introductie altijd bij de juiste doelgroep aan kunnen slaan. Men heeft dus wellicht, tegen alle verwachtingen en ideeën in, geen eigen identiteit op basis waarvan zij beslissingen neemt.

Volgens Victor Lamme, hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en schrijver van het boek De vrije wil bestaat niet (Lamme, 2010), betekenen deze nieuwe inzichten op het gebied van neurowetenschap dat de wereld van de marketing ondersteboven wordt gekeerd. In zijn boek beschrijft hij de mens als een zombie die handelt op de automatische piloot. Hij is naar aanleiding van diverse onderzoeken tot het inzicht gekomen dat de mens sneller reageert via bepaalde automatismen dan door rationeel gedrag. De mens wordt volgens hem aangestuurd door reflexen die worden getriggerd door invloeden van buitenaf. Hierdoor bestaat er geen rationele vrije wil en bepaalt het brein gevoelsmatig onze handelingen en keuzes. De communicatie die hieruit voortkomt is slechts een ‘mislukte poging’ tot het verklaren van ons gedrag. Volgens Lamme is er dus ook sprake van cognitieve dissonantie, daar keuzes worden gemaakt door onbewuste processen waarbij onze ratio geen rol speelt. Echter, zo stelt hij, betekent dit niet dat het onmogelijk is om te bewijzen hoe men tot beslissingen komt. Er dient alleen een andere techniek, het gebruik van hersenscans om te kijken welke delen van het brein actief worden bij bepaalde prikkels, te worden gebruikt om dit te analyseren.

Lovemarks

Een voorbeeld van een uitwerking van neuromarketing is het gebruik van lovemarks. De zogeten attraction economy die hier uit voortkomt, de economie gericht op gevoelens van de consument, gaat uit van een drietal gevoelens, emoties en situaties waarop door marketeers wordt ingespeeld:

  1. mysterie: het vertellen van goede verhalen; gaat over het heden, maar ook over het verleden en de toekomst; gaat mee met dromen van mensen; speelt in op mythes en iconen; geeft inspiratie.
  2. sensualiteit: speelt in op emotionele gevoeligheid bij licht, geur, zicht, gevoel en smaak.
  3. intimiteit: gaat over binding; wekt empathie; is gericht op passie.
Deze drie situaties schijnen op dat deel van het brein (als de twee theorieën worden gecombineerd) in te spelen, dat er bij consumenten liefde en respect wordt ‘afgedwongen’. In het boek The Lovemarks Effect: winning in the consumer revolution (Roberts, 2006), schrijft Kevin Roberts uitgebreid over de attraction economy en een hoe de drie-eenheid van mysterie, sensualiteit en intimiteit een product succesvol kan maken.

Een lovemark die men tegenwoordig regelmatig terug kan vinden, is de Albert Heijn. De marketeers achter de campagnes van de Albert Heijn hebben met het (langdurig) inzetten van de populaire store manager ingespeeld  op de driedeling die volgens Roberts zo belangrijk is. Door voor een langere tijd, nu al een aantal jaar, dezelfde store manager in de reclames terug te laten keren, wordt er een binding gecreëerd met deze manager. Mensen gaan de man herkennen en verbinden de man onlosmakelijk met de winkel. Hiermee wordt op een juiste manier ingespeeld op het element intimiteit, dat nog eens versterkt wordt door de passie voor zijn winkel en de producten die de manager uitstraalt. Door in de reclame altijd een verhaal te vertellen, zij het een sprookje, een verhaal over vroeger (denk aan de reclame over de voetbalpuzzel) of een er een sportieve commercial van te maken, speelt de Albert Heijn ook in op het mysterieuze element van de theorie van Roberts.

Met de nieuwste reclame van Albert Heijn hebben de marketeers de eerder genoemde elementen mysterie en intimiteit op een slimme manier verwerkt met het element sensualiteit. Door een kookprogramma te ‘presenteren’
wordt er een verhaal verteld. Met een humoristische insteek zijn er twee bekende Nederlanders te gast in het kookprogramma van de welbekende store manager. Wederom wordt er een (zij het een kort) verhaal verteld door de store manager. Door het bereiden van een maaltijd te verwerken in de story telling, wordt er zeker in deze reclame, naast de andere twee elementen, ook ingespeeld op sensualiteit. Wederom is ook deze reclame weer een succes, een opvolging in een reeks succesvolle reclames. Een goed voorbeeld van het door marketeers inspelen op de onbewuste associaties van de consument door gebruik te maken van de theorie van neuromarketing.

Kijkend naar commercials en andere reclame-uitingen op televisie, zijn er tal van voorbeelden te bedenken waarin wordt ingespeeld om onbewuste associaties en die hieruit voortkomende beslissingen van consumenten. Echter, nog lang niet alle bedrijven hebben de toegevoegde waarde van neuromarketing ontdekt. Reclames met irritant zingende dates slaan de plank helemaal mis. Vraag is wanneer de voorspelling van Victor Lamme uit gaat komen en consumenten niets meer zelf beslissen doordat de neuromarketing de overhand heeft gekregen.

Deze blogpost is geschreven naar aanleiding van het college Sociologie & Psychologie, gegeven door Sandra Binken op 16 februari 2011. De Prezi gebruikt door Sandra is hier te vinden. 

Generation-Why not?

17 Apr

Een werkende deeltijdstudent met een eigen huis, sociaal meer interacterend via communities op het internet dan in real life en een carrière min of meer uitgestippeld? Is dat een juiste omschrijving van de huidige flexmens? Van de zogeheten Generation Y, de generatie die zelfverzekerd is, technologisch goed is onderlegd, uitdagingen zoekend en hierdoor gewend is aan drukke agenda’s? Ja, dan pas ik wel in het beeld van Generation Y.

Geboren in 1986, nooit echte tegenslagen gekend en opgegroeid in een stabiele omgeving, kan ik mezelf uiteraard sowieso al onder Generation Y inschalen. Echter, kijkend naar andere factoren die mijn leven kenmerken, is dit nog veel verder door te voeren. Als ik mijn persoonlijke identiteit onder de loep neem, kom ik wel tot een aantal bevindingen waardoor ik mij zeker onder Generation Y kan indelen. Want ja, wat is mijn persoonlijke identiteit eigenlijk?

Bijna fulltime werkend als secretaresse bij een internationaal georiënteerd fiscaal adviesbureau en hiernaast Communicatie studerend aan de Haagse Hogeschool, is er weinig ruimte om nog andere activiteiten te ondernemen. Stappen en op een laag pitje afspreken met vrienden en familie is wel zo’n beetje alles wat er nog naast te plannen valt. Concluderend dat ik al een aantal jaar niet op een luie vakantie ben geweest (laatste vakantie was twee jaar geleden, een week Rome de familie rondleiden), snap ik wel waarom ik soms een dag off nodig heb. Altijd werkend, studerend en op zoek naar nieuwe informatie, ben ik altijd bezig met kennisvergaring. Er is namelijk een doel dat ik nastreef; carrière maken en werken op managementniveau bij grote bedrijven. Dit is het zogeheten stipje op de horizon waar ik naartoe aan het werken ben. Een glazen plafond kan me gestolen worden en kan me zo’n barst schelen dat er per definitie een barst in dat plafond komt.

Kijkend naar mijn sociale leven en mijn sociale identiteit, kan er niet anders geconcludeerd worden dat ik een echte Generation Y-er ben. Actief participerend op verschillende netwerken (Facebook, Twitter, Hyves, FourSquare, dit blog) en minder actief op andere netwerken, onderhoud ik hier veelal mijn contacten. Via mijn Blackberry ben ik via Blackberry Messenger, WhatsApp en de eerder genoemde sociale netwerken altijd in contact met de mensen in mijn omgeving. Tussen het werken en studeren door onderhoud ik in real life contact met de mensen waar ik graag ook eens een echt goed gesprek mee voer. Want dat is praktisch onmogelijk via sociale netwerken. Maar, ook dan komt de Google Calendar, overigens de hele dag door synchroniserend met mijn Blackberry, om de hoek kijken. Hierin staan namelijk alle afspraken, to do’s en momenten die ik moet blocken om ook een beetje rust te hebben. Vaak hoeven mijn vrienden en ik elkaar niet te zien, zo af en toe contact via diverse media en eens in de zoveel tijd een drankje doen of een hapje eten, is genoeg. Bizar eigenlijk, als je kijkt dat veel mensen van mijn leeftijd op deze manier hun leven hebben ingedeeld: contacten via sociale netwerken, verschillende identiteiten op het internet en altijd de smart phone bij de hand. Want met die telefoon, daar wordt alles mee geregeld.

Duidelijk is dat carrière en leren hoog op het prioriteitenlijstje staan. Echter, hier ontstaat ook voor Generation Y-ers op de werkvloer het grote verschil tussen de Generation X-ers en de Generation Y-ers. Met mijn twee collega-secretaresses op mijn afdeling, die overigens ook zeer actief zijn op verschillende sociale netwerken én altijd hun smart phone binnen handbereik hebben, behoor ik tot de jongste werknemers van het bedrijf. Dit bedrijf bestaat uiteraard uit een formele groep (we zijn tenslotte allemaal werknemers), maar bovenal proberen we een informele groep te zijn die buiten kantoor ook met elkaar omgaat. Binding met de medewerkers en tussen de medewerkers onderling is namelijk een grote pré.  Echter, ervaar ik als fervent GenY-er toch een onbewuste tweedeling tussen de werkwijzen van de verschillende generaties op de werkvloer. Wat is het grote verschil tussen deze twee generaties als je kijkt naar de werkvloer?

De GenX-ers werken al langer, ze zijn tenslotte geboren ergens tussen 1960 en 1980, en hebben de opbouw van hun carrière al gehad. Over het algemeen wordt uit studies naar deze generatie geconcludeerd dat dit ‘de verloren generatie’ was die eigenlijk niet zo goed wist waar ze bij hoorden. Geboren na de welvarende babyboomers, maakten GenX-ers een zwaardere periode mee. Zij moesten zich stap voor stap omhoog werken en zich bewijzen door beneden aan de ladder te beginnen. De GenX-ers hebben, ondanks hun onzekerheid, een redelijk vaste carrière. Hierdoor werken op vastere tijden en werken ze om het werken en niet meer om carrière te maken. Ten tijde van hun studeren wisten GenX-ers minder goed dan de huidige GenY-ers welke carrière ze graag na wilden streven. GenY-ers daarentegen weten precies waar ze heen willen. Daar ze weinig (financiële) tegenslagen hebben meegemaakt, opgegroeid zijn in een stabiele(re) omgeving dan de GenX-ers en mee zijn ontwikkeld met het internet, staan de GenY-ers die op dit moment werkzaam zijn op de arbeidsmarkt zelfverzekerder in het leven dan de GenX-ers op dezelfde leeftijd. Dit resulteert in verschillende opvattingen.

In mijn beleving resulteert dit in een tweedeling op de werkvloer, welke overigens niet voor problemen hoeft te zorgen. Meestal is er zelfs nog een driedeling te onderscheiden: de babyboomers (de oudere generatie welke binnen nu en 15 jaar met pensioen zullen gaan), de GenX-ers en de jongere generatie, de GenY-ers. Dit zorgt voor verschillende rollen binnen het bedrijf en resulteert ook weleens in rolonduidelijkheden. De babyboomers zitten gebeiteld met hun carrière. Zij hebben veel werkervaring en werken vaak al langere tijd bij een bedrijf. Ondanks dat de GenX-ers vaak ook al voor een langere periode werkzaam zijn bij een bedrijf, zit er een onzekerheid bij deze generatie over baangaranties. Dit resulteert in een rolpatroon waarin zij werken zoals dat van hen wordt verwacht. Ze werken op vaste tijden en op hun manier van aanpak is niets aan te merken.  De GenY-ers daarentegen hebben een ander rolpatroon. Vaak werken zij op minder vastere tijden, is er vaak sprake van overwerk en wordt het werk op vrije dagen niet losgelaten. Dit verschil tussen GenX-ers en GenY-ers (de babyboomers laat ik even buiten beschouwing) resulteert in een rolonduidelijkheid. De GenY-ers zullen zich afvragen waarom de GenX-ers niet dezelfde mentaliteit en aanpak hebben als henzelf en de GenX-ers daarentegen zullen niet begrijpen waarom de GenY-ers vaak doorwerken. GenX-ers hebben het tenslotte ook druk? Wordt dit ook van hen verwacht? Tevens kunnen de vaste werktijden en flexibelere werktijden van de verschillende generaties voor problemen zorgen. GenX-ers hebben vaak kinderen en zitten dus min of meer gebonden aan vaste werktijden. Aangezien de GenY-ers veelal jonger zijn, hebben zij deze verplichting nog niet en kunnen zij vaker doorwerken als dit nodig is. Als de verdeling tussen de verschillende generaties bij een kantoor redelijk gelijk is, kan dit weleens leiden tot conflicten. Want, de GenX-ers hebben minder flexibiliteit om eventueel GenY-ers op te vangen, mocht dit nodig zijn.

Tevens is er sprake van een soort rolwisseling. De GenY-ers zullen zich vaak verdiepen in werkwijzen en deze door middel van verschillende ‘tools’ proberen te optimaliseren. GenY-ers zijn over het algemeen technologisch beter onderlegd dan hun voorgangers, mede doordat zij de ontwikkeling van de ICT samen met hun eigen ontwikkeling hebben doorgemaakt. GenX-ers lopen in dit opzicht qua kennis en vaardigheden achter op de GenY-ers. Waar de babyboomers zekerheid (denken te) hebben over hun baan en mogelijkheden, resulteert de onzekerheid ontstaan bij de ontwikkeling van GenX-ers in het vasthouden aan bestaande processen en patronen. Hierdoor ontstaat er een verschil aan flexibiliteit tussen de twee verschillende generaties. Echter, GenY-ers zullen zich afvragen waarom de GenX-ers zich vasthouden aan verouderde processen en standaarden. Vernieuwing is tenslotte een van de begrippen die de huidige maatschappij vertegenwoordigen? GenY-ers zullen proberen het management te overtuigen van het belang van nieuwe procedures en standaarden, waardoor er sprake is van een rolwisseling in de functies van GenY-ers. Naast dat zij medewerker zijn, zullen zij zich ook profileren als adviseur op het gebied waarin zij goed zijn.

Terugkomend op de analyse over mijzelf, kan ik me wederom in bovenstaande omschrijving van GenY-ers vinden. Vaak loop ik er tegen aan dat ik me met van alles tegelijk bezig houd en overal een mening over heb. En deze probeer te ventileren. Of dit een goed of slecht punt is, is aan de werkgevers van ons GenY-ers. Feit is dat werkgevers ongetwijfeld tegen de tweedeling van generaties aan lopen. Aan mij, beginnend communicatieadviseur dan de taak om eventuele problemen in de communicatie die hier uit voortkomen, op te lossen. Lijkt me een leuke uitdaging en als GenY-er denk ik uiteraard Why not do this?!

Dit blog is geschreven naar aanleiding van de colleges Sociologie & Psychologie gegeven door Sandra Binken op 30 maart 2011 en 6 april 2011. Thema van de colleges was ‘Maatschappij’ met een directe focus op de arbeidsmarktcommunicatie gericht op verschillende generaties en de huidige ontwikkelingen in ICT en de maatschappij.