Lovemarks

Marketing en reclame is tegenwoordig een fenomeen dat vergroeid is met de samenleving. Het is een enerverende en dynamische markt. Het heeft door de jaren heen vele vormen aangenomen en ook tegenwoordig staat die ontwikkeling niet stil. Hoe is de marketing in de loop der jaren veranderd? En hoe beïnvloedt het de dagelijkse beslissingen van de consument? Waar richten marketeers zich tegenwoordig op?

Van direct contact via geen contact naar een-op-een-communicatie

Marketingcommunicatie heeft sinds het ontstaan verschillende vormen aangenomen en verschillende fasen doorlopen. In de eerste fase, ten tijde van de gilden (zo vanaf de middeleeuwen tot aan het eind van de achttiende eeuw), werd er veelvuldig overleg gepleegd tussen opdrachtnemer en opdrachtgever. Producten werden handmatig en op bestelling geproduceerd en volledig afgestemd op de wensen en behoeften van de klant. Dit kostte veel tijd, waardoor er geleidelijk aan sprake werd van meer productiematig denken. Men ging zich richten op het verbeteren van het productieproces en het verhogen van de productiviteit en efficiëntie. Vlak voor de komst van de industriële revolutie heerste de overtuiging dat een product zichzelf verkocht zolang het maar een goed product was. Ten tijde van de industriële revolutie maakten producenten voornamelijk gebruik van de tussenhandel om producten te verkopen. Men richtte zich vooral op het produceren van producten, waardoor er een overproductie ontstond. Het verkopen van meer producten door zich te onderscheiden van de concurrentie, werd belangrijker en productie werd meer gestuurd door vraag en aanbod.

Als na de Tweede Wereldoorlog, ten tijde van een sterk groeiende economie, de consument meer eisen gaat stellen aan producten en meer op zoek gaat naar toegevoegde waarde van producten, wordt er een pril begin gecreëerd voor de huidige aanpak van marketingcommunicatie. Hoewel er op kleine schaal aandacht wordt besteed aan promotie en reclamecampagnes, is er nog geen sprake van een professionele aanpak. Echter, steeds meer gaan producenten het belang van de kennis over de wensen en behoeften van de consument inzien en gaan zich hier in verdiepen. Een logische aanpak, gezien het feit dat er meer concurrentie is ontstaan en de consument daadwerkelijk iets te kiezen heeft. Hiernaast heeft de consument ook meer te besteden dan voorheen.

Later, in de tachtiger jaren, gaan producenten zich meer richten op andere communicatie-instrumenten. Rekening houdend met de tussenhandel (detailhandel) en de consument, worden er steeds meer middelen ingezet om de consument te bereiken. De detailhandel gaat zelf ook marketing gebruiken om consumenten aan te trekken en dwingt producenten hiermee hun aanpak van marketingcommunicatie wederom te wijzigen. Tegenwoordig, zo vanaf eind jaren ’90, is de trend persoonlijk contact afgestemd op de consument. Er is zodanig veel aanbod van producten en diensten, dat consumenten zelf kunnen kiezen welke benadering hen het meest aanspreekt. Producenten moeten er rekening mee houden dat het initiatief tot het zoeken van informatie veelal (misschien altijd?) bij de consument ligt, mede door de komst van het internet. Het op een juiste manier inzetten van de meer traditionele media, naast de nieuwe media die voornamelijk de laatste jaren zijn ontstaan, kan de informatie die de consument op eigen initiatief vindt op een effectieve manier ondersteunen. (bron: B. Verhage, 2004).

Sociale benadering marketing

Nu het initiatief tot het zoeken van informatie over producten binnen de evoked set (de merken die een consument in het koopbeslissingsproces in overweging neemt) meer bij de consument ligt, is het van belang producten aan te bieden met een communicatiestrategie die min of meer feilloos bij de wensen en behoeften van de consument past. Mensen willen dat het imago van de producten die gekocht worden passen bij hun identiteit. Een wetenschap die zich hiermee bezighoudt, is de neurowetenschap. Toegepast in de marketingbenadering, spreekt men over neuromarketing. Neuromarketing komt er kort op neer dat marketeers gebruik maken van een wetenschappelijke invalshoek om te kijken welke effecten campagnes hebben op de consument. Methoden die men hierbij o.a. gebruikt zijn wetenschappelijk onderzoek naar hoe ervaringen met merken en producten van invloed zijn op beslissingen in het koopproces en hersenscans en onderzoeken om te kijken hoe mensen reageren op reclamecampagnes. Tevens is er een tak waarbij men een meer psychologische dan wetenschappelijke invalshoek die zich baseert op de uiting van emoties bij het zien van producten en merken.

Kijkend naar het grote aanbod op de markt, van veel producten en diensten zijn verschillende varianten te vinden die kwalitatief niet enorm verschillen, is het voor marketeers een logische keuze om te zorgen dat er wordt ingespeeld op de wensen en behoeften van de consument. Echter, alleen traditiegetrouw inspelen op de bewuste wensen en behoeften blijkt volgens wetenschappelijk onderzoek niet meer voldoende. Volgens neurowetenschappers laten mensen zich in beslissingsprocessen onbewust beïnvloeden door het brein, dat beslissingen neemt op basis van emoties en instincten. Hoe graag wij mensen ook onszelf als rationeel willen beschrijven, volgens de neurowetenschap reageert elk mens instinctief door het brein dat universele associaties legt bij beelden en prikkels. Volgens Dick Swaab, neurowetenschapper en schrijver van het boek Wij zijn ons brein (Swaab, 2010), worden wij dusdanig door een dierlijk instinct gedreven, dat het denken uit vrije wil als een illusie kan worden beschouwd.

Identiteit en neuromarketing

Ondanks dat mensen denken dat zij op rationele wijze beslissingen nemen en zich hierdoor onderscheiden van anderen, stelt de neurowetenschap dat de mens is te manipuleren, mits er wordt ingespeeld op de juiste instincten en emoties. Daar men denkt dat koopbeslissingen op rationele wijze worden genomen, komt de rationele beredenatie voornamelijk achteraf door middel van cognitieve dissonantie. Dit mechanisme werkt bij elk mens ongeveer hetzelfde en komt er op neer dat producten door middel van een juiste communicatie en introductie altijd bij de juiste doelgroep aan kunnen slaan. Men heeft dus wellicht, tegen alle verwachtingen en ideeën in, geen eigen identiteit op basis waarvan zij beslissingen neemt.

Volgens Victor Lamme, hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en schrijver van het boek De vrije wil bestaat niet (Lamme, 2010), betekenen deze nieuwe inzichten op het gebied van neurowetenschap dat de wereld van de marketing ondersteboven wordt gekeerd. In zijn boek beschrijft hij de mens als een zombie die handelt op de automatische piloot. Hij is naar aanleiding van diverse onderzoeken tot het inzicht gekomen dat de mens sneller reageert via bepaalde automatismen dan door rationeel gedrag. De mens wordt volgens hem aangestuurd door reflexen die worden getriggerd door invloeden van buitenaf. Hierdoor bestaat er geen rationele vrije wil en bepaalt het brein gevoelsmatig onze handelingen en keuzes. De communicatie die hieruit voortkomt is slechts een ‘mislukte poging’ tot het verklaren van ons gedrag. Volgens Lamme is er dus ook sprake van cognitieve dissonantie, daar keuzes worden gemaakt door onbewuste processen waarbij onze ratio geen rol speelt. Echter, zo stelt hij, betekent dit niet dat het onmogelijk is om te bewijzen hoe men tot beslissingen komt. Er dient alleen een andere techniek, het gebruik van hersenscans om te kijken welke delen van het brein actief worden bij bepaalde prikkels, te worden gebruikt om dit te analyseren.

Lovemarks

Een voorbeeld van een uitwerking van neuromarketing is het gebruik van lovemarks. De zogeten attraction economy die hier uit voortkomt, de economie gericht op gevoelens van de consument, gaat uit van een drietal gevoelens, emoties en situaties waarop door marketeers wordt ingespeeld:

1. mysterie: het vertellen van goede verhalen; gaat over het heden, maar ook over het verleden en de toekomst; gaat mee met dromen van mensen; speelt in op mythes en iconen; geeft inspiratie.
2. sensualiteit: speelt in op emotionele gevoeligheid bij licht, geur, zicht, gevoel en smaak.
3. intimiteit: gaat over binding; wekt empathie; is gericht op passie.

Deze drie situaties schijnen op dat deel van het brein (als de twee theorieën worden gecombineerd) in te spelen, dat er bij consumenten liefde en respect wordt ‘afgedwongen’. In het boek The Lovemarks Effect: winning in the consumer revolution (Roberts, 2006), schrijft Kevin Roberts uitgebreid over de attraction economy en een hoe de drie-eenheid van mysterie, sensualiteit en intimiteit een product succesvol kan maken.

Een lovemark die men tegenwoordig regelmatig terug kan vinden, is de Albert Heijn. De marketeers achter de campagnes van de Albert Heijn hebben met het (langdurig) inzetten van de populaire store manager ingespeeld  op de driedeling die volgens Roberts zo belangrijk is. Door voor een langere tijd, nu al een aantal jaar, dezelfde store manager in de reclames terug te laten keren, wordt er een binding gecreëerd met deze manager. Mensen gaan de man herkennen en verbinden de man onlosmakelijk met de winkel. Hiermee wordt op een juiste manier ingespeeld op het element intimiteit, dat nog eens versterkt wordt door de passie voor zijn winkel en de producten die de manager uitstraalt. Door in de reclame altijd een verhaal te vertellen, zij het een sprookje, een verhaal over vroeger (denk aan de reclame over de voetbalpuzzel) of een er een sportieve commercial van te maken, speelt de Albert Heijn ook in op het mysterieuze element van de theorie van Roberts.

Met de nieuwste reclame van Albert Heijn hebben de marketeers de eerder genoemde elementen mysterie en intimiteit op een slimme manier verwerkt met het element sensualiteit. Door een kookprogramma te ‘presenteren’

wordt er een verhaal verteld. Met een humoristische insteek zijn er twee bekende Nederlanders te gast in het kookprogramma van de welbekende store manager. Wederom wordt er een (zij het een kort) verhaal verteld door de store manager. Door het bereiden van een maaltijd te verwerken in de story telling, wordt er zeker in deze reclame, naast de andere twee elementen, ook ingespeeld op sensualiteit. Wederom is ook deze reclame weer een succes, een opvolging in een reeks succesvolle reclames. Een goed voorbeeld van het door marketeers inspelen op de onbewuste associaties van de consument door gebruik te maken van de theorie van neuromarketing.

Kijkend naar commercials en andere reclame-uitingen op televisie, zijn er tal van voorbeelden te bedenken waarin wordt ingespeeld om onbewuste associaties en die hieruit voortkomende beslissingen van consumenten. Echter, nog lang niet alle bedrijven hebben de toegevoegde waarde van neuromarketing ontdekt. Reclames met irritant zingende dates slaan de plank helemaal mis. Vraag is wanneer de voorspelling van Victor Lamme uit gaat komen en consumenten niets meer zelf beslissen doordat de neuromarketing de overhand heeft gekregen.

Deze blogpost is geschreven naar aanleiding van het college Sociologie & Psychologie, gegeven door Sandra Binken op 16 februari 2011. De Prezi gebruikt door Sandra is hier te vinden.